João Vitor Yazawa Gueretta, gerente de Pricing e Revenue Management na The Hershey Company, debate sobre a ética na precificação

23 de Julho de 2021

Os cálculos realizados no processo de precificação envolvem uma série de variáveis e o bem estar social não pode ficar de fora na conta. Pensando nisso, o Aprix Journal entrevistou João Vitor Gueretta, especialista em precificação.

Paulista, da pequena cidade de Assis, João Vitor iniciou sua carreira na Universidade Estadual de Campinas, onde estudou Engenharia de Produção. Durante sua jornada acadêmica, o engenheiro reuniu experiências internacionais ao realizar dois programas de mobilidade: um para a Universitat Politècnica de València, na Espanha, e outro para École Supérieure d'Électricité, na França. Foi também, durante sua graduação, que João Vitor teve sua primeira experiência com o campo da precificação, ao ingressar na Johnson & Johnson como estagiário de Inteligência de Vendas, com foco na esfera do canal Key Account, acabar se tornando colaborador da indústria de farmacêuticos e produtos pessoais de higiene, atuando em diversos âmbitos da área de vendas. Toda esta trajetória e experiência levou Gueretta a assumir a coordenação da equipe de vendas da The Hershey Company, onde acabou crescendo até se tornar gerente de Pricing e Revenue Management de uma das maiores fabricantes de chocolate do mundo.

Em entrevista exclusiva ao Aprix Journal, João Vitor Yazawa Gueretta debate sobre a ética no processo de precificação. Assim, o especialista explica como encontrar o equilíbrio entre o preço que será benéfico para o consumidor e o que será para a empresa. Além disso, João Vitor explica a linha tênue entre um aumento de preço e uma exploração das necessidades básicas do consumidor em casos como em um contexto de pandemia. Confira!


De modo geral, quais indicadores são levados em consideração na hora de definir o preço de um produto?
Em geral, consideram-se vários pontos, desde pesquisas com o consumidor - como análise de willingness to pay (disposição a pagar em inglês) - passando por análises internas de margem até estratégia interna e concorrencial. Basicamente, analisa-se o que o consumidor está disposto a pagar, como os concorrentes se posicionam, qual a estratégia por trás do produto e como isso se comporta em relação aos custos.


Como definir preços que sejam tão benéficos para a empresa quanto para o seu consumidor e, até mesmo, para a sociedade? Ou seja, como manter a lucratividade e, ao mesmo tempo, limitar as consequências sociais negativas?
É importante ter o consumidor no centro da decisão sempre. Não adianta ter análises enviesadas de um produto. Isto é, analisá-lo apenas do ponto de vista financeiro, ou do marketing, ou de suprimentos. É necessário entender a necessidade do consumidor e da sociedade como um todo para então desenvolver alternativas que andem ao encontro deles. Nem sempre isso é fácil. Adaptar as necessidades do público à realidade de custos muitas vezes é uma tarefa quase impossível. Dadas as pressões de custos e cadeias de margens elevadas, as empresas - sejam elas indústrias ou varejos - se esforçam para cortar custos com o propósito de atingir seu shopper de maneira mais eficiente sem que isso represente repasses de preço astronômicos ou perda de qualidade. Encontrar e criar parcerias com fornecedores, buscar alternativas logísticas e fiscais, eficiências produtivas podem ajudar a mitigar custos e tornar os preços mais competitivos. Porém, isso tudo deve girar em torno de conhecer o seu shopper, a sociedade em que ele está inserido e trabalhar para que se possa entregar o melhor produto com o melhor preço.


Até que ponto se pode realizar um determinado aumento de preço em um produto sem que esse aumento seja considerado exploração das necessidades básicas do cliente? Por exemplo: aumento no valor das máscaras e do álcool gel.
É importante entender cada situação. De maneira geral, uma indústria ou varejo não repassa preços sem uma necessidade clara. Ou seja, para que se tome uma decisão de preço, várias discussões precisam ser realizadas e muitos cenários serem estudados. Um repasse de preço em geral está atrelado a uma curva de custos ascendente, a qual não é possível mais ser absorvida, ou uma demanda que não pode ser suprida. Todo movimento de preços deve ser visto com parcimônia, pois envolve não apenas o impacto no shopper, mas também na habilidade de uma empresa em se manter funcionando e gerando mais ou menos empregos. É uma situação delicada, principalmente no momento em que estamos. Hoje, precisamos de uma economia mais sólida para que o processo inflacionário pare de afetar a cadeia como está afetando.


Qual é a ética do preço? Ele pode ser determinado levando em conta características do comprador ou deve sempre ser estabelecido por regras objetivas e impessoais, como a lei da oferta e da procura?
Em geral, como falei anteriormente, sempre o shopper deve ser colocado no centro das atenções, tendo um papel fundamental na decisão final. Dessa maneira, é importante ter KPI’s claros, mas também é preciso atuar com parcimônia, entendendo os efeitos dos movimentos de preços no mercado, no consumidor e na empresa. A ética do preço está sempre na transparência da atuação, no seguimento das regras e na consideração dos impactos em todos os stakeholders da cadeia.


Quais boas práticas conferem ética a uma estratégia de precificação?
Transparência nos movimentos, principalmente nos que podem ser menos claros aos consumidores, e responsabilidade social e corporativa, sempre analisando os impactos que serão gerados a todos os stakeholders da cadeia.


Ferramentas como sistemas de Inteligência Artificial e Big Data auxiliam o profissional de precificação a compreender com mais granularidade os diferentes perfis de consumidores. Uma das grandes vantagens dessa ferramenta é que assim se torna possível determinar um preço personalizado para cada tipo de cliente. Como tirar proveito dessa vantagem sem prejudicar o consumidor?
Novamente, é importante ter o consumidor no centro da análise. Isto é, entender o que se pode fazer com os preços, levando em consideração as margens e as oportunidades, mas também a atratividade e resposta do shopper. A chave é sempre ter o máximo de transparência no processo com os stakeholders e analisar a fundo todos os impactos.


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